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柯细兴:电子商务营销战略规划的四个等级

时间:2010-09-27 00:00来源:未知 我要投稿 浏览:
近日,第二届派代年会在北京举行,与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状,洞察行业机遇,突破企业发展瓶颈,谋求电商行业的良性驱动力。中国电子商务研究中心作为电子商务专业合作机构,为本次会议做图文直播。
  
  会上,亿玛科技总裁柯细兴分享了电子商务的营销规划,他指出电子商务营销战略规划有四个等级:即无规划等级:以搞定商品定位为核心;新用户发展等级:以获取用户为核心;运行提升等级:以用户留存为核心;全程营销等级:以会员化为核心的全面均衡发展。
  
  而电子商务全程营销就是根据电商企业所处不同发展阶段,针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案。这对大家的要求更高一些,不但要了解媒体,还要了解用户,而且不同的用户要用不同的方法。
  
  全程营销规划核心要点
  
  一个中心:用户会员化。两面关注:营销投入有效性,营销投入有效性,用户终身价值最大化。三项工作:用户获取、用户转化、用户留存。四类用户:访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员。五大指标:新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率。
  
  用户获取的E法则
  
  围绕用户获取的手段:搜索营销、联盟营销(也有很多创新,特别是购物搜索,应该面向购物搜索做自己商品描述的优化、数据接口的优化,这已经不是简单的投广告)、网络广告、网络公关、邮件营销、病毒营销、线下推广、线下渠道。
  
  你再没钱,也要抓用户。不花钱就等死,因为现在新用户成长的速度特别快,去年是28%,今年上半年已经到了35%,这个速度是非常快的,新用户成长的速度超过互联网用户成长速度。而且现在来的人都是是跟随者,不像前几年叫做“网络达人”,现在是人多钱少,因为都是跟随者,忠诚度会好很多,如果这些人不去抓的话,会很难做大。
  
  用户转化的A法则
  
  一个促销行为能够改变你的转化率在3倍左右,一个APDC的扩展会改变转化率30%左右,每一个点对你的转化率的影响大部分都是在两位数以上。一个版主说一声,就可以从零客户变成38个客户。每一次层面都有很多影响,但是你如何去做?我给大家的建议是用渐进、循环的发展,每次只改善一个,每次的改善都是从现状分析、优化、执行、检查、调整。电商CEO更应该把自己定位为首席体验官,因为这个环节影响你所有的投入产出,远超过在广告的投放环节,它越来越重要。而且大家敢于花钱买一些工具,我们公司用过免费的,也用过收费的,收费的还是比免费的好。
  
  用户留存的R法则
  
  很多公司强调叫“二次销售”,我很不赞成。前一段时间,电视购物的朋友说了一个数据,电视购物是典型的用客服做二次销售的公司。客服的人均贡献逐年下降。它是一个收割行为,收割肯定是越割越难割,利润从人均25000下降到10000。电商的用户流程不能用简单的销售客服的方式,而是应该用技术的方式、运营的手段给用户提供价值、增值。你有用户的消费数据了,你可以对用户进行细分,比如我用E-mai发一个阳澄湖大闸蟹现时特卖的邮件,这是一个价值诉求,意味着你要选择给什么样的用户、发送什么样的东西、给出什么样的点。一定要让你的用户形成重复来到你网站的习惯,而且他很感谢你,这是很重要的。你每一次给用户合适的、增值的东西,让用户记住你,下次还来。
  
  全程营销规划下的营销组织结构
  
  有联盟经理、搜索经理、媒介经理、品牌/PR经理。在全球营销下要有所变化,这个变化是用户获取的主管(在线推广团队、商务合作团队)、用户转化主管(选聘内容团队、体验优化团队)、用户留存主管(CRM客服、会员俱乐部)
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